你還能認出這個咖啡杯上的品牌嗎?
提到Starbucks這個在過去幾年幾乎和美國文化畫上等號的品牌時
有些人可能會想到電影 You've Got Mail (電子情書) 中讓 NY152 和 Shopgirl 不約而同相遇的熱鬧忙碌場景、
甚至想起 NY152 (aka. Joe Fox) 那席關於Starbucks如何透過一連串的選擇題幫現代人一個大忙的開場白...
"The whole purpose of places like Starbucks is for people with no decision-making ability whatsoever to make six decisions just to buy one cup of coffee. Short, tall, light, dark, caf, decaf, low-fat, non-fat, etc. So people who don't know what the hell they're doing or who on earth they are can, for only $2.95, get not just a cup of coffee but an absolutely defining sense of self: Tall! Decaf!Cappuccino!"
或許也有人會想起 The Devil Wears Prada (穿著Prada的惡魔) 中 Andrea 為了達成 Miranda 下達的任務、
在Starbucks中插隊點餐、按照指示點了"piping hot latte"、拿了兩包砂糖和一根攪拌棒看似圓滿完成所託後、
卻因為回到公司後咖啡溫度不夠燙只好被迫馬上頂著大雪出門、重覆一次上述的流程...
當然也有人會想到過去幾度讓Starbucks飽受批評的剝削咖啡豆產地農夫傳聞、或是前兩年因為全球性經濟不景氣而關上數百間分店大門的新聞、
甚至是兩年多前在台灣引發眾多討論、有倒楣顧客買到添加清潔劑的"毒咖啡"事件...
如果現在我要求你稍微形容一下Starbucks的商標
大多數的人應該都會在第一時間提到正中央那被許多人稱為"女王頭"、
但其實是取材自希臘神話中有著魚尾人身、用美妙歌聲來誘惑行船水手並進而奪其性命的Siren的圖樣...
(我在標題中將Siren翻譯成"人魚"其實也不太適當, 擁有雙魚尾的Siren是不同於我們所熟悉的"美人魚"形象...不過翻成"海妖"似乎也不太好聽?)
商標外圈的STARBUCKS COFFEE字樣除了用來告知其品牌名稱外、白色字體所採用綠色背景同時也是Starbucks的品牌顏色、
讓許多顧客在看到綠底白字搭配黑色圖樣的商標設計時總是會首先聯想到這個發跡於西雅圖的咖啡巨人
就在Starbucks達成創立40週年里程碑的同時、總裁Howard Schultz做出了一個從昨天 (2011/1/5) 公開發表後引發正反兩面激烈辯論的決定、
(不過截自目前為止, 引發的負面回應是遠多於正面的就是...)
那就是將那在過去40年間已經歷經多次改版、最近期的設計 (1992年開始採用) 因為品牌在過去十年的成功而被廣為熟知的圓型商標進一步的簡化(或現代化?)
原本包圍在Siren外那寫著品牌名稱的綠底白字外圈被從最新版的商標設計中拿掉、
線條經過進一步修飾和調整的the Siren不僅放大了尺寸、更從原本的黑底白線、變成了綠底白線的圖樣
Starbucks 成立40年來的商標演變史
保留並進一步強調儼然就是品牌吉祥物的the Siren、也留下了辨識度極高的品牌顏色-綠色、
除了對於變大的the Siren在咖啡紙杯上的比例有點微詞外 (不過我想目前Starbucks在網站上公佈的咖啡杯設計應該是尚未定案的概念設計?)、
其實身為Starbucks忠實客戶的我對於該商標抱持的正面態度還是遠高於負面的
姑且不提把STARBUCKS COFFEE字樣從商標中拿掉可能代表著企業有進一步拓展市場、跨足其他領域的潛在野心、
在不透過文字的狀況下、利用商標圖案本身來引發旁觀者共鳴和認同的作法在全球化的市場中肯定也是有益無害
不過從過去不到一天中民眾和媒體的反應看來...和我有同樣看法的人似乎不多
每天起床都會固定收看的NBC Today Show中、主持人Matt Lauer對於該新商標設計的看法是 "怎麼有點像是山寨版商標的感覺"
如果有興趣逛逛Starbucks的官方網站、更會發現針對該商標的討論幾乎是一面倒地噓聲大作
參予討論的訪客中不乏許多自稱從事 市場行銷、平面設計和品牌經營相關工作的專業人士、
而幾個月前另一個知名美國企業GAP想要更換商標設計、卻在公佈一周後就因為反對聲浪過大而黯然取消計畫的"前車之鑑"、
(GAP事後透過媒體和網路向全世界廣發英雄帖來徵求商標設計...有效地化解了新商標所造成的公關危機)
也被許多留下評論的訪客作為負面範例來警告Starbucks高層切勿衝動行事
對於商標美醜這種事本來就牽涉太多主觀認知、也很難有什麼放諸四海皆準的標準可供參考
不過針對許多人對於Starbucks決定在新版商標中拿去品牌名稱文字的做法不感認同、我倒是有話要說...
請問有人會因為 Apple 的 "蘋果咬一口"商標或是 NIKE 的勾狀商標沒有包含品牌名稱文字在內、而因此不認識這兩個牌子嗎?
在Starbucks的官方網站中針對新商標設計的討論中、不只一次有人提到
"大街小巷中拿著上印明顯Starbucks標誌的外帶咖啡杯走動的行人都可以成為最好的品牌行銷武器, 把品牌名稱拿掉等於放棄這樣免費宣傳的機會"
不過就我個人觀點
沒有品牌名稱、但有明顯the Siren標誌的咖啡杯、不更能引起其他路人的好奇心嗎?
加上Starbucks品牌經營有成、在他們鎖定為潛在客群的咖啡飲用族群中恐怕也很難找到完全沒聽過Starbucks這響亮名號的人、
透過Siren這種比起冷冰冰的文字更具魅力、更容易賦予個性和生命、也更容易引發認同的圖像角色為品牌發聲、
不更能激發忠實顧客的品牌向心力、有效和其他刻意模仿抄襲的山寨版品牌做出區隔 (現在可不是弄個黑白圖案、加個綠色外圈就能拿來隨便呼嚨)、
並創造出某種"我不直接跟你說、只有內行人才會懂"的品味獨特"假象" (所謂的低調奢華不就是這麼一回事?)...
更別提在哪天Starbucks突然想不開進軍服飾業時、沒有大剌剌寫著 STARBUCKS COFFEE 文字的商標、
能對想購買衣服但又不想被誤認為Starbucks "夥伴"(partner) 的潛在顧客增加多少消費誘因了
"We've allowed her to come out of the circle in a way that I think gives us the freedom and flexibility to think beyond coffee"
Howard Schultz在一段放在Starbucks官網中的影片中這麼說道
而Starbucks也計畫在今年三月開始全面採用根據官方說法把the Siren從原有外框中"解放"出來的新商標
雖然在影片中的談話些許透露出Starbucks想將觸角延伸到咖啡以外產業的野心、
不過Howard Schultz還是不忘在影片的最後補上這麼一句話...
"But make no mistake. We have been, we will continue to be, and we always will be the world's leading purveyor of the highest-quality coffee."
對於身為顧客的我來說、
姑且不論我個人對於新商標的看法如何、或是Starbucks究竟會不會在反對聲浪不小的狀況下如期在三月正式讓新商標上路、
Howard Schultz能不能真正做到他的承諾、提供最高品質的咖啡 (當然是以價格合理為前提) 給全世界各地不管因為哪種原因而愛上Starbucks的顧客
是遠比一個讓所有人都皆大歡喜的商標設計更重要的企業社會責任
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